Definicja LITERATURA A REKLAMA

Co znaczy LITERATURA A REKLAMA: Reklama jest jednym z najciekawszych zjawisk, których obecność w naszej kulturze od kilku lat zaznacza się coraz mocniej. Staje się więc obiektem codziennych rozmów jej odbiorców, lecz również wieloaspektowo traktowanym obiektem badań naukowych. Interesuje gdyż zarówno socjologów, psychologów, jak i znawców kultury masowej, ekspertów od marketingu i oczywiście językoznawców. Język jest gdyż jednym z ważnych, może nawet najistotniejszym składnikiem reklamy. Aczkolwiek przekaz reklamowy jest wielokodowy ("wielotworzywowy"), rzadko jest tak, aby obywał się bez tekstu słownego (choćby tylko reklamowego hasła, sloganu). Kluczowym celem reklamy jest spowodowanie zakupu reklamowanego towaru. Komunikat reklamowy musi więc na początku zwrócić sobą uwagę, aby w dalszym etapie zainteresować reklamowanym wytworem. Atrakcyjność, niebanalność, niezwykłość są więc cechami bardzo w reklamie pożądanymi. Pierwszym gdyż chwytem perswazyjnym, niejako wstępem, musi być przyciągnięcie uwagi odbiorcy i możliwie skuteczne jej zatrzymanie. Jeden ze sloganów mówi: pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. Zastanówmy się, jakich sposobów użyć może reklama, aby na swym odbiorcy zrobić wrażenie dostatecznie mocne?aby ustrzec się natręctwa, nudy namawiania, reklama odwołuje się do znanych językowi literatury sposobów uatrakcyjnienia wypowiedzi. Podobnie jak dla literatury pięknej, tak i dla reklamy język staje się tworzywem, którego wszelakie możliwości stara się ona zastosować. Wprowadzając rytm czy rym do sloganu reklamowego, jego artysta wie, Iż taki tekst będzie nie tylko łatwiej zapamiętywany, lecz i bardziej sugestywny, ciekawszy, spełniający fundamentalne wymogi estetyczne: "Jeżdżenie za jedzenie" - takim hasłem reklamuje się sposobność wygrania samochodu po spełnieniu warunku zakupu pokarmu dla zwierząt; tekst "Mam chrapkę na rybkę" ma zachęcić do zakupu rybek w puszce pewnej spółki. Uwagę przyciągać może również świadome parafrazowanie utrwalonych połączeń wyrazowych, które wciąga odbiorcę w grę z tekstem - pobudza go do szukania wieloznacznych powiązań pomiędzy pojęciami. Gra językowa może bazować na udosłownieniu frazeologizmów, modyfikacji ich struktury, wyzyskiwaniu wieloznaczności wyrazów, nawiązywaniu do innych tekstów. Przyjrzyjmy się następującym przykładom sloganów reklamowych wykorzystujących system gry językowej: "Odjazd za odjazd. Odjazdowe wspomnienie z Twoich wakacji da Ci szansę na popisowy odjazd fordem focusem combi!" Wykorzystano tu dwuznaczność wyrazu odjazd: 1. w języku młodzieży coś niezwykłego, 2. w języku ogólnym rzeczownik od czasownika odjechać. "GBG DOM, a więc kredyt murowany." Hasło reklamujące kredyt mieszkaniowy wykorzystuje metaforyczne znaczenie potocznego ustalenia czegoś, co jest ´pewne´ (jest murowane), tematycznie wiążąc je z budowaniem, murowaniem domu, mieszkania, garażu i tak dalej Napisowi Dwupłatowce towarzyszy obraz samochodów. Kiedy zaintrygowani zastanawiamy się, jak połączyć tę całość ze znanym wyrazem dwupłatowiec, pomocny okazuje się wyjaśniający rymowany dwuwiersz umieszczony poniżej: Teraz pierwsza wpłata, druga za dwa lata. Niewątpliwie łatwiej zwrócimy uwagę na reklamę, rozwiązując ów "rebus", bawiąc się nim. W reklamie szeroko funkcjonują również takie figury mowy, jak na przykład metafory, porównania, hiperbole. To reklama tworzy przecież świat, przypominający poetykę baśni, gdzie ożywia się elementy, nadaje się im cechy ludzkie, przypisuje niezwykłe wartości: proszek do prania jest błyskotliwy - sam zdecyduje, jak walczyć z każdym z rodzajów plam; błyskotliwy jest także podkład pod makijaż, bo dostosowując się do różnego rodzaju i natężenia światła, daje poprzez cały dzień najlepszy koloryt cery. ¦wiat, który stwarza reklama, ma cechy "częściowej fikcji". ¦wiat ten jest piękny, dobry, przyjazny, a jeżeli nawet są w nim jakieś problemy, łatwo usuwa się je, wykorzystując te albo inne z reklamowanych produktów (sposobów). Nie tylko więc, dzięki artystycznym środkom znanym z tekstów poetyckich, poruszamy się w świecie niecodziennego, niekonwencjonalnego mówienia, lecz wchodzimy w świat nieco odrealniony, nierzeczywisty. Zgadzamy się na tę konwencję, znając ją już właśnie z kontaktu z poezją. Adresat reklamy jest masowy, dlatego i jej literackie odwołania i środki muszą mieć charakter dostępny, aby mogły być łatwo czytelne. Sporo jest reklam "fabularnych", które stosują zasady klasycznych powieści, pokazując rzeczywistość od kłopotu (ekspozycja), przez starania pozbycia się go (rozwinięcie), aż po rozwiązanie, oczywiście szczęśliwe, ponieważ wykorzystujące nadzwyczajny (reklamowany właśnie) wytwór. Wprowadzenie tekstu reklamowego w bezpośrednią bliskość tekstów literatury jest oczywiście jednym z możliwych nań spojrzeń. Jeżeli już przyjmiemy tę perspektywę, wydaje się, Iż można dostrzec przynajmniej trzy aspekty tego związku. Po pierwsze, odkrywając powiązania tekstów reklamowych z poezją przez obecność aluzji, cytatów, stylizacji i innych form przywoływania tekstów literackich ( intertekstualności). Takie powiązanie wydaje się w najwyższym stopniu widoczne. Wtedy poezja staje się niejako tworzywem reklamy - cytuje się fragmenty znanych tekstów ("A może byśmy tak najmilszy wpadli dziennie do Tomaszowa"; "Szlachetne zdrowie nikt się nie dowie jako smakujesz aż się zepsujesz"), postaci (w najwyższym stopniu utrwalone w reklamie ostatnich lat są postaci Sienkiewiczowskie: niegdyś Kiemliczów, ostatnio Zagłoby) przywołują w najwyższym stopniu dostępne wątki, toposy, mity. Po drugie, możemy spojrzeć na owe teksty jako na teksty literackie, rozumiejąc literackość jako zespół właściwości swoistych dla literatury pięknej jako sztuki słowa, pozwalających odróżnić ją od wszelkich innych sposobów użytkowania języka w celach praktycznych, poznawczych, ekspresywnych czy wychowawczych. Przywoływaliśmy liczne tego przykłady, pokazując, Iż język w reklamie regularnie jest "nieprzezroczysty", Iż zwracając uwagę na siebie, zwraca ją również na reklamowany wytwór. Po trzecie wreszcie, da się chyba przypisać tekstom reklamowym pełnienie wobec współczesnego, masowego odbiorcy funkcji podobnych do funkcji spełnianych tradycyjnie poprzez literaturę piękną, jeżeli tejże poezji pięknej przypiszemy jako jej kluczowy cel zaspokajanie estetycznych potrzeb odbiorcy. "Reklamowa poezja piękna" nie ma niestety znamion literatury wysokiej. Przeważnie bliska jest kiczowi łatwością oczywistego rymu, banalnością skojarzeń, nikłym związkiem z realnością, lansowaniem swoistych, niewiele ambitnych postaw i wartości. AS